Employer Branding Beispiel: Die Salzburger Nachrichten zeigen, warum starke Arbeitgebermarken zuhören

Die „Salzburger Nachrichten“ gehören zu den bekanntesten Medienmarken Österreichs. Doch Bekanntheit allein reicht heute nicht mehr aus, um als Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Im Gespräch mit Eva-Maria Trebuch, Personalentwicklung & Recruiting, wird deutlich, warum eine starke Unternehmensmarke nicht automatisch eine starke Arbeitgebermarke ist – und weshalb echtes Zuhören der wichtigste Schritt zu authentischem Employer Branding ist.

Die „Salzburger Nachrichten“ stehen seit mehr als 80 Jahren für unabhängigen Qualitätsjournalismus. Gleichzeitig arbeiten im Unternehmen Menschen in unterschiedlichsten Bereichen – von Redaktion und Kundenservice über Marketing, Buchhaltung und Controlling bis hin zu Human Resources und IT. Genau diese Vielfalt sollte im Rahmen der Employer-Branding-Beratung sichtbar gemacht werden.

Bekanntheit schafft noch keine Arbeitgebermarke

„Unser Ziel war es, uns als Arbeitgeber sichtbarer zu machen und vor allem auch jene Arbeitsbereiche zu zeigen, die über die Redaktion hinausgehen.“ Gleichzeitig veränderte sich der Arbeitsmarkt spürbar. Neue Erwartungen von Bewerberinnen und Bewerbern, unterschiedliche Generationen und ein verändertes Verständnis von Arbeit machten deutlich, dass eine starke Unternehmensmarke allein nicht mehr ausreicht. Diese Erkenntnis wurde zum Ausgangspunkt des gemeinsamen Employer-Branding-Projekts mit Bud & Terence.

Zuerst verstehen, dann gestalten

Für Eva-Maria Trebuch war von Anfang an klar, dass eine Arbeitgebermarke nur dann glaubwürdig sein kann, wenn möglichst viele Aspekte und Sichtweisen einfließen. Deshalb wurden Führungskräfte eingebunden, Fokusgruppen durchgeführt und alle Mitarbeitenden zur Teilnahme an einer Befragung eingeladen.

„Uns war wichtig, unterschiedliche Perspektiven einzubinden, um ein möglichst umfassendes und ganzheitliches Bild der Arbeitgebermarke zu bekommen.“ Besonders positiv in Erinnerung geblieben sind ihr die Fokusgruppen. „Unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gefiel besonders die offene und positive Gestaltung der Workshops, bei der alle ihre wertvollen Einblicke einbringen konnten.“

Erfolgsfaktor Management

Ein zentraler Erfolgsfaktor war für die Personal-Expertin auch die Einbindung der Geschäftsführung. „Employer Branding funktioniert nur dann wirklich glaubwürdig, wenn Haltung, Werte und strategische Ausrichtung aktiv mitgetragen werden. Gerade weil die Geschäftsführung voll hinter dem Projekt stand, konnten Entscheidungen schnell getroffen und Veränderungen konsequent umgesetzt werden. Das hat dem gesamten Prozess zusätzlich Energie und Verbindlichkeit gegeben.“

Schnelle Ergebnisse schaffen Vertrauen

Wie in vielen Organisationen gab es zu Beginn auch kritische Stimmen. „In der Vergangenheit hatten bereits Befragungen stattgefunden. Deshalb war anfänglich durchaus Skepsis vorhanden.“ Doch diese Skepsis löste sich rasch auf. „Das professionelle und überzeugende Auftreten seitens Bud & Terence hat die letzten Zweifel ausgeräumt.“

Was Eva-Maria besonders positiv in Erinnerung geblieben ist: Die Geschwindigkeit, mit der das Projekt vorangekommen ist. „Mein persönliches Highlight war, dass wir das Projekt in einem knackigen Tempo durchgezogen haben und gleichzeitig bereits einige Quick Wins sichtbar wurden.“ Die ersten Ergebnisse zeigten den Mitarbeitenden früh, dass ihre Rückmeldungen ernst genommen werden. „Vertrauen entstand vor allem durch Ehrlichkeit, Offenheit und das Gefühl wirklich verstanden zu werden.“

Zusammenarbeit auf Augenhöhe

Für Eva-Maria Trebuch war schnell spürbar, dass hier anders gearbeitet wird als in vielen klassischen Beratungsprojekten. „Die Zusammenarbeit war von Anfang an unglaublich partnerschaftlich, motivierend und auf Augenhöhe. Wir hatten nie das Gefühl, dass uns etwas übergestülpt wird – vielmehr wurde sehr genau hingehört, verstanden und gemeinsam entwickelt.“ Besonders schätzt sie, dass nicht mit vorgefertigten Konzepten gearbeitet wurde. „Wir haben in jedem Schritt gespürt, dass hier nicht einfach ein Projekt abgearbeitet wird, sondern echtes Interesse daran besteht, etwas Authentisches entstehen zu lassen.“

Authentisch statt austauschbar

Rückblickend sieht Eva-Maria Trebuch genau darin den größten Mehrwert des Projekts. „Viele Employer-Branding-Projekte scheitern daran, dass Unternehmen versuchen, etwas darzustellen, das intern gar nicht gelebt wird. Wir haben einen anderen Weg gewählt, bei dem die tatsächlichen Stärken, Werte und Menschen im Mittelpunkt standen.“ Die Ergebnisse wurden schließlich in einem umfassenden Brand Book zusammengeführt. Bis heute dient es als Orientierung und gemeinsame Grundlage für die Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke.

Employer Branding beginnt innen

Besonders nachhaltig war die Erkenntnis, dass Employer Branding weit mehr ist als Recruiting oder Kommunikation. „Früher wurde Employer Branding oft stark über Kampagnen oder Außenwirkung gedacht. Heute sehen wir es viel umfassender.“

Für Eva-Maria Trebuch entsteht glaubwürdiges Employer Branding nicht durch schöne Bilder oder kreative Claims. „Glaubwürdiges Employer Branding entsteht durch gelebte Kultur, ehrliche Kommunikation und echte Menschen.“ Oder anders formuliert: „Wenn Innen- und Außenbild zusammenpassen, entsteht Glaubwürdigkeit – und das spüren Bewerberinnen und Bewerber sofort.“

Was andere Unternehmen daraus lernen können

Welchen Rat würde sie Unternehmen geben, die wissen, dass sie etwas tun müssen, aber noch nicht wissen, wo sie anfangen sollen? „Nicht mit Hochglanz anfangen – sondern mit Zuhören.“ Denn die stärksten Geschichten liegen oft bereits im Unternehmen selbst. „Man muss den Menschen Raum geben, ehrlich über ihre Arbeit, ihre Motivation und ihre Kultur zu sprechen. Genau dort beginnt authentisches Employer Branding.“