Employer Branding Beispiel Industrie: Bei Primetals Technologies wirkt die Arbeitgebermarke von innen heraus

Wie entwickelt ein technologisch führendes Unternehmen eine Arbeitgebermarke, die Menschen wirklich erreicht? Im Interview mit Manuela Niederhuber, PR & Communications Managerin bei Primetals Technologies, wird klar, warum Employer Branding mehr ist als Kampagne – und was passiert, wenn man beginnt, wirklich zuzuhören.

Primetals Technologies ist ein weltweit tätiges Anlagenbau- und Engineering-Unternehmen für die Metallindustrie. Am Standort Linz arbeiten rund 1.800 Beschäftigte an Lösungen für die Stahlproduktion der Zukunft mit einem klaren Fokus auf Dekarbonisierung und Digitalisierung. „Obwohl wir so ein großes, international tätiges Unternehmen sind, war die Arbeitgebermarke Primetals Technologies in Oberösterreich kaum bekannt – viele haben nur von der ehemaligen Siemens VAI gesprochen“, beschreibt Manuela Niederhuber die Ausgangssituation vor der Zusammenarbeit mit Bud & Terence. Gleichzeitig war intern bereits vieles da, was Unternehmen als Arbeitgeber stark macht, nur wurde es nicht als gemeinsames Bild sichtbar.

Wenn das große Ganze noch fehlt

„Das Gesamtpaket stimmt – vom Benefit über den Sinn bis hin zu den spannenden Aufgabengebieten“, so Manuela Niederhuber. „Wir haben unglaublich viele Disziplinen, ein breites Portfolio und arbeiten in internationalen Teams. Eigentlich alles, was ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv macht.“ Genau darin lag die Herausforderung: Diese Vielfalt war zwar vorhanden, aber nicht als einheitliche Arbeitgebermarke sichtbar, eine klare Arbeitgeberpositionierung fehlte noch. Für Bewerbende blieb sie unscharf, für Mitarbeitende oft schwer zu greifen. Ebenso entscheidend ist, mit wem man im Boot sitzt – denn nur gemeinsam funktioniert es. „Dr. Anita Leitner (Leitung HR) und ich tragen nach wie vor gemeinsam die Verantwortung für das Employer Branding am Standort. Dadurch können wir Ressourcen und Know-how bündeln und die relevanten Faktoren effektiv koordinieren und umsetzen“, ist Manuela Niederhuber überzeugt.

„So machen wir das nicht“

Der ursprüngliche Ansatz von Primetals war naheliegend: Ein klareres Bild nach außen und innen, neue Visuals, ein ansprechender Claim. „Wir wollten mit einer umfassenden Image- und Employer Branding-Kampagne starten", erinnert sich Manuela Niederhuber. Doch gemeinsam mit Bud & Terence hat Primetals schließlich einen anderen Weg eingeschlagen: „Der Gerd hat damals ganz klar gesagt: So machen wir das nicht.“, erzählt Manuela Niederhuber lachend über das erste Zusammentreffen mit Bud & Terence Geschäftsführer Gerd Liegerer. 

Zusammenarbeit, die Klarheit schafft

„Für uns war das am Anfang schon ein Umdenken. Wir hatten ja eigentlich schon ein Bild im Kopf“, beschreibt Niederhuber den Projektstart. Was folgte, war ein strukturierter Employer Branding Prozess – ein gemeinsames Arbeiten an der Frage, wofür das Unternehmen im Alltag wirklich steht. Statt sofort in die Umsetzung zu gehen, haben wir bewusst innegehalten. „Wir mussten zuerst verstehen, was uns als Arbeitgeber wirklich ausmacht – und zwar gemeinsam mit den Menschen im Unternehmen. Dabei war es wichtig, dass wir gechallenged wurden. Nicht einfach etwas Schönes zu entwickeln, sondern wirklich in die Tiefe zu gehen.“

Tipp: Du stehst gerade vor einer ähnlichen Situation und willst Klarheit, bevor du in Maßnahmen investierst? Vereinbare ein kostenloses Orientierungsgespräch – wir schauen gemeinsam, wo ihr wirklich ansetzen könnt.

Zuerst Zuhören, dann entscheiden

Der Einstieg in das Employer Branding Projekt war bewusst einfach und zugleich wirkungsvoll: zuhören. Ein zentraler Schritt, wenn Unternehmen ihre Arbeitgebermarke entwickeln wollen. Erkenntnisse aus bestehenden Befragungen wurden genutzt und gezielt ergänzt, Fokusgruppen brachten zusätzliche Perspektiven ins Bild – vor allem von Menschen, die sonst selten gehört werden. Und genau diese Stimmen haben ein ehrliches Bild gezeichnet, mit klaren, teils unbequemen Erkenntnissen und auch viel positiven Insights. Diese Gegensätze wurden nicht geglättet, sondern bewusst in den Fokus gerückt. Denn genau in dieser Spannung lag die eigentliche Wahrheit über das Unternehmen und damit die Grundlage für alles, was darauf folgte.

Das hat Steel

Auf dieser Basis entstand Schritt für Schritt ein Bild, das für alle greifbar wurde. Unsere Arbeit ist von unglaublich viel Purpose getragen: Wir arbeiten an der Dekarbonisierung der Eisen- und Stahlindustrie und das hat Steel. Das wurde vorher einfach zu wenig transportiert“, erklärt Niederhuber. Damit wurde sichtbar, was das Unternehmen im Kern antreibt und warum die Arbeit jedes Einzelnen relevant ist. Ergänzt wurde dieses Bild durch zentrale Themen wie Zusammenarbeit, Leidenschaft, Entwicklung und Verantwortung. So entstand kein abstraktes Imagebild, sondern eine gemeinsame Grundlage, an der sich Mitarbeitende konkret orientieren können.

Vom Konzept zur Umsetzung im Alltag

Das Ergebnis des Employer Branding Strategie-Prozesses mit Bud & Terence war das Brand Book als Kompass für die Zukunft – eine wichtige Grundlage, um langfristig Mitarbeiterbindung zu steigern und Orientierung zu schaffen. Entscheidend war jedoch, dass es nicht dabei blieb. „Wir haben Working Groups gebildet und aktiv dazu aufgerufen, dass sich Mitarbeitende einbringen“, erzählt Niederhuber. In diesen Gruppen wurde konkret an Karriereseite, interner Kommunikation und Zusammenarbeit gearbeitet und dabei auch strukturelle Themen sichtbar gemacht. Dadurch hat sich etwas Grundlegendes verändert: Die Offenheit im Unternehmen ist gewachsen – auch unbequeme Themen werden heute eher angesprochen.

Employer Branding braucht Menschen

Was bleibt, wenn ein Employer-Branding-Prozess nicht an der Oberfläche kratzt, sondern wirklich ins Unternehmen hineinwirkt? „Es war unglaublich wertvoll für uns, die Innensicht aus dem Team zu bekommen und darauf aufbauend unsere Arbeitgebermarke zu definieren. Ich kann diesen Prozess nur weiterempfehlen, denn er bringt so vieles ans Tageslicht, was schon da ist“, fasst Manuela Niederhuber zusammen. Gleichzeitig ist die Kommunikationsexpertin überzeugt: „Das Management muss dahinterstehen, sonst macht das Ganze keinen Sinn und es braucht Menschen im Unternehmen, die für das Projekt brennen.“ Menschen, die Verantwortung übernehmen, Themen weiterdenken und Kultur aktiv mitgestalten – und genau dadurch das Miteinander erlebbar machen. 

Tipp: Wenn du eure Arbeitgebermarke nicht nur sichtbar machen, sondern im Alltag wirksam verankern willst: Vereinbare ein unverbindliches Orientierungsgespräch mit uns. Wir freuen uns auf den Austausch mit dir!